Alors que les pouvoirs publics français n’ont jamais été aussi présents dans la construction d’enceintes sportives à l’occasion de l’Euro 2016 (Allianz Riviera, Stade Atlantique Bordeaux Métropole…) et des Jeux de Paris 2024 (adidas arena, Stade Bauer…), les clubs et sociétés d’exploitations des enceintes sportives prennent de plus en plus conscience de l’importance de faire vivre leur outil autrement qu’à raison de deux dates par mois. Le stade de demain sera un lieu du quotidien ou ne sera pas.
Aujourd’hui, les équipements sportifs tels que les stades des plus grands clubs français, représentent des investissements pharamineux très difficile à rentabiliser. Longtemps portés par les pouvoirs publics, la création de partenariats publics privés pour la construction de stades à l’approche de l’Euro 2016 a changé la donne. Il devient désormais nécessaire pour les acteurs privés de rentabiliser leur investissement dans des stades parfois surdimensionnés (Matmut Atlantique…), souvent excentrés (Allianz Riviera…) mais surtout trop rarement utilisés.
La diversification de ces enceintes passe depuis longtemps par le développement d’une offre parallèle au sport pour laquelle elles ont été construites. Certains stades sont utilisés par plusieurs équipes d’une même ville lorsque les calendriers le permettent (à l’image du FC Grenoble Rugby et du GRENOBLE FOOT 38 au Stade des Alpes). Un modèle qui existe déjà à l’étranger comme en Italie où les deux équipes légendaires du FC Internazionale Milano et l’AC Milan se partagent le stade de San Ciro. Les plus grands stades sont aussi utilisés pour accueillir des concerts d’envergure de manière occasionnelle, permettant de rajouter quelques dates à un calendrier d’exploitation bien vide et bien loin de celui des salles de concerts. D’autres enfin essaient d’exploiter leurs spécificités structurelles pour se démarquer. Un moyen d’accueillir occasionnellement des matchs d’autres clubs du bassin (Paris Basketball au Stade Roland-Garros, Metropolitans 92 à la Plenitude Arena…). Doté d’un écran et d’une connectivité technologique de pointe, le stade des San Jose Earthquakes Soccer en MLS pour sa part retransmettait en direct les plus gros matchs de la Coupe du Monde 2018 à quelques milliers de personnes venus vivre l’ambiance stade. Autrement, de nombreux stades proposent des offres de séminaires à des entreprises du bassin pour offrir une expérience unique hors match ou encore accueillent des salons à l’image de Sportem au Stade Jean Bouin le mois dernier. Tous les contenus sont bons pour amortir les coûts de structures trop peu souvent utilisées. Lorsque les relais pour rentabiliser financièrement les infrastructures sont épuisés, ce sont alors les pouvoirs publics, souvent parties prenantes des enceintes, qui les exploitent pour y accueillir des compétitions sportives amatrices régionales.
Tout l’enjeu est alors pour les structures privées de parvenir à faire vivre son stade plus d’une vingtaine de dates par an. Pour cela, bon nombre d’entre elles commencent à s’inspirer du modèle américain. Certaines enceintes tentent de devenir des lieux de vie, autrement dit des lieux de divertissement et de consommation au cœur de la vie de la « cité » pour en faire un lieu du quotidien du quartier ou elles se trouvent. Faire du stade un lieu d’émotion quotidien aspire à plusieurs objectifs : rentabiliser le foncier grâce à la génération de revenus annexes, développer l’affluence au stade les jours d’événements et enfin diversifier les revenus des clubs ou de l’exploitant, trop souvent dépendants des résultats sportifs de l’équipe.
Lorsqu’il s’agit de transformer le stade en lieu de vie, les approches sont ainsi différentes d’une enceinte à l’autre. Pour certaines, le stade doit être l’endroit où se retrouve la communauté liée au club qui l’occupe. Le Stade Marcel Michelin de Clermont est aussi bien le stade de l’ASM Clermont Auvergne, l’antre de son musée, là où se trouve sa boutique, une brasserie aux couleurs des jaunards ou encore un restaurant gastronomique autour de l’Ovalie, sans omettre qu’il jouxte le camp d’entraînement des joueurs professionnels du club. En bref, le stade est un lieu de vie pour toute personne souhaitant faire vivre sa passion pour le club Auvergnat au quotidien. Si évidemment cette approche permet de rester cohérent avec son identité et renforcer la ferveur et le symbole qu’est le stade pour le club, la diversification n’est que partielle car les activités du lieu génératrices de revenus sont encore dépendantes des résultats de l’équipe.
Ainsi, à l’inverse, d’autres stades souhaitent s’affranchir de leur club résident pour entamer un processus de diversification permettant de s’affranchir davantage des résultats sportifs de l’équipe qui l’occupe. Pour certain, le stade est plutôt un lieu de divertissement générateur d’émotions. Casinos, cinémas, stades esport, centres commerciaux ou même hôtels de luxe… Les stades du monde entier ne sont pas en panne d’idées à cet effet. Pour certains, cette diversification se traduit dans la volonté de devenir un élément clé du quartier où ils se trouvent, notamment lorsqu’ils sont en zone urbaine. Le nouveau Stade Bauer de Saint Ouen en sera l’exemple parfait, réunissant en son sein commerces, logements, espaces santé… Le stade ne veut plus être en rupture mais se fondre dans le paysage urbain. Certains décident aussi d’exploiter leur foncier pour accueillir des entreprises via la création d’espaces de coworking ou dans le cadre de résidences à l’image de l’implantation du centre d’entraînement de l’équipe esport Team Vitality au cœur du Stade de France®.
Ainsi, la troisième approche principale du stade comme lieu de vie découle de la précédente. Le stade se considère parfois comme un élément au service de la société et ne cherche pas à générer davantage de revenus mais bien à être d’utilité publique. Certains stades s’inscrivent ainsi au cœur d’espaces sportifs ouverts à tous, à l’image de la future adidas arena qui regroupera en son sein des gymnases, playgrounds de basketball outdoor ou encore des espaces d’escalade en bloc dans ses coursives. Mais ceci n’est pas uniquement l’adage des enceintes publiques. La Plenitude Arena par exemple s’est transformée en centre de vaccination pendant l’épidémie de Covid-19 ou n’hésite pas à accueillir des événements solidaires.
Les enjeux de faire d’une enceinte sportive un lieu de vie sont ainsi triples : rentabilité, visibilité et responsabilité vis-à-vis de la communauté. Mais si l’on parle de rentabilité d’une telle stratégie, comment cela se matérialise-t-il concrètement ? Certes, il est compliqué pour un club de se développer dans un secteur d’activité qui lui est inconnu à l’image d’un restaurant ou d’une salle d’escalade. Mais c’est justement parce que ce n’est pas dans la rentabilité de ces activités-là que réside tout l’intérêt du lieu de vie. Certes, les enceintes fonctionnent le plus souvent via un système de concessions leur permettant de toucher un pourcentage de chiffre d’affaires de l’exploitant en guise de loyer. Mais de nouvelles activités, ce sont avant tout de nouveaux produits à vendre.
D’une part, alors que la mode est au naming des stades, augmenter les flux de personnes se rendant au stade ainsi que sa visibilité médiatique est un excellent moyen pour les exploitants d’augmenter les montants associés aux contrats de naming des lieux, s’élevant parfois à plusieurs millions d’euros par an. Par ailleurs, ce naming peut aussi concerner certains espaces du stade qui sont mis en concession tels qu’un bar ou un restaurant. Un bon moyen de proposer à ses partenaires de la visibilité supplémentaire au quotidien en échange de revenus sponsoring plus importants. Cette offre peut aller d’ailleurs encore plus loin et permettre à un sponsor d’exploiter une partie du stade. Le constructeur automobile Cupra, partenaire du Racing 92 et de la Plenitude Arena a poussé son partenariat au point d’ouvrir une concession au sein de l’enceinte sportive, aux côtés d’une crèche et d’un centre de santé. Mais outre l’offre B2B, c’est aussi l’expérience client qui en sort améliorée. Et un client satisfait est un client qui consomme. Quoi de mieux pour capter de nouveaux supporters que de les amener à proximité d’un lieu de communion collective ? En plus d’être captés, les supporters vont aussi consommer davantage, ils vont avoir tendance à passer plus de temps dans l’écosystème du stade les jours de matchs et une meilleure expérience globale augmentera leur propension à payer plus cher des places ou produits du club. Les synergies sont d’ailleurs là aussi visibles. En sortant de la visite du musée du club de l’ASM Clermont Auvergne, le supporter va passer à la boutique où il va pouvoir acheter un maillot du club et acheter des places pour le prochain match à domicile avant d’aller se restaurer au restaurant ou bar du club quelques mètres plus loin.
Cela étant, les stades ne sont pas les seuls assets que les clubs peuvent utiliser de la sorte. Même s’ils sont plus confidentiels et plus petits, certains clubs exploitent leurs centres d’entraînement de la même manière. C’est l’exemple du Rugby Club Toulonnais et de son Campus RCT. Fraîchement rénové, le campus RCT est utilisé au maximum : pour accueillir des entreprises en séminaire, pour accueillir des équipes étrangères qui souhaitent un centre d’entraînement à la pointe de la performance pour leurs échéances en Europe ou encore pour accueillir bon nombre d’événements solidaires. Mais c’est avec son nouveau Club House que le club de Toulon va passer le pas de la diversification avec un bar, un restaurant et plusieurs salles de séminaires. Une stratégie d’autant plus payante que le foncier devient le nerf de la guerre de la valorisation des clubs, en témoignent les volontés de rachat du Parc des Princes par le Paris Saint-Germain.
En bref, les stades ont des potentiels d’exploitation immenses. Lorsqu’ils appartiennent aux collectivités, ces derniers ont tendance à être sous-exploités et rentabilisés par un accueil de compétitions amatrices locales, ce qui peut parfois nuire à la qualité du terrain pour les clubs. A l’inverse, les clubs qui possèdent leurs propres enceintes, qu’il s’agisse d’un partenariat public-privé, d’une concession ou d’une propriété, ont tout intérêt à les rentabiliser. Créer des lieux de vie est un élément essentiel pour développer les revenus d’un club en attirant un consommateur potentiel dans un environnement où tout est pensé pour le faire intégrer la sphère de consommation du club. En diversifiant ses revenus, il peut ainsi trouver de nombreux moyens de les développer et mieux encore, améliorer un peu plus son expérience client.