À mesure que l’on parcourt les clubs français de long en large et que l’on rencontre leurs dirigeants, on se rend rapidement compte que, quel que soit le sport, la même observation est sur toutes les lèvres : le modèle économique actuel du sport professionnel doit être repensé. Baisse des droits TV, désengagement progressif des collectivités locales… Le sport professionnel français voit son modèle économique se dégrader étape après étape. Certains évoquent un manque de solidarité, mais, à notre sens, la raison réside davantage dans un manque de création de valeur.
Pourtant, les clubs ont une réelle valeur ajoutée à apporter aux différentes parties prenantes impliquées : ils sont un catalyseur d’activité pour des acteurs issus d’horizons très différents, évoluant dans des sphères géographiques communes, mais où les points de rencontre sont parfois rares. Ceux qui ont un goût prononcé pour le football et sa tactique comprendront la référence au club comme un faux numéro 9. Au football, le jeu en triangle permet de sécuriser le ballon, offrant au faux numéro 9 deux options. Ce faisant, il crée de l’espace dans la défense adverse, facilite les connexions entre les joueurs et génère des opportunités pour chacun dans une quête de victoire collective. Le club joue ainsi le rôle de facilitateur, de coordinateur entre les différentes parties prenantes. En passant par cet intermédiaire pour entrer en relation, les acteurs tirent une valeur ajoutée d’un contact direct, mais moins engageant. Le club génère les opportunités nécessaires au succès collectif.
Cette approche constitue l’essence même du modèle économique du sport. Si un sponsor s’associe à un club, c’est pour susciter de l’enthousiasme et de l’intérêt chez les consommateurs, et développer sa notoriété. Il pourrait mener des campagnes publicitaires ciblées dans les médias, mais en associant son image à celle d’un club, il est davantage en mesure de capter l’intérêt des consommateurs et de se différencier de la concurrence. Le même mécanisme conduit les entreprises à payer pour de la publicité à la mi-temps, générant ainsi des droits TV qui sont ensuite redistribués aux équipes.
Cette proposition de valeur s’applique également au supporter. Le club accélère les relations entre les individus en leur offrant la possibilité de partager une passion commune et de vivre des moments de cohésion organisés et orchestrés. Ce faisant, il transforme ses produits en leur conférant un attachement particulier, au-delà de leur fonction première. Un maillot n’est plus simplement un T-shirt, une écharpe de match achetée par trente degrés devient une relique historique… Le club propose un environnement de consommation à part, porteur d’une nouvelle valeur. Il offre au vendeur de hot-dogs à la mi-temps le lieu et l’osmose qui justifient le plaisir du spectateur à consommer, lui permettant ainsi d’augmenter la valeur de ses produits. Il transforme un simple événement sportif en véritable rendez-vous, orchestrant des interactions sociales qui, autrement, seraient parfois impensables.
Tout cela semble pourtant aller de soi dans notre conception de l’économie des clubs. Et pourtant, confronté à la réalité, il n’est pas rare de se retrouver à payer le prix fort pour un hot-dog hors de prix et sans sauce. L’opérateur F&B cherche à maximiser sa valeur propre sans réfléchir à la valeur qu’il apporte au consommateur, dont une partie reviendra au club, qui pourra à son tour investir dans la modernisation des infrastructures F&B nécessaires pour accroître la valeur générée pour l’opérateur.
Dans une équipe, les individus doivent jouer ensemble pour tirer le meilleur parti les uns des autres. Dans l’ensemble de leurs projets de développement, les clubs, ligues et fédérations, ainsi que les acteurs qui les entourent, doivent repenser leur approche à travers un prisme capitaliste : celui de la création de valeur partagée et d’une relation « gagnant-gagnant ».
Lorsque le faux numéro 9 demande le ballon, ce n’est pas pour marquer, mais pour permettre aux autres de marquer — c’est ainsi qu’il crée de la valeur. Un club souhaitant bénéficier d’une nouvelle enceinte doit donc se demander quelle valeur ajoutée il peut apporter au projet, notamment en lui offrant la possibilité de consolider son modèle économique et de bénéficier à un ensemble d’acteurs dont il fait lui-même partie.
Pour être fidèle à cette approche, il devra toutefois encourager l’ensemble des acteurs à repenser leurs modèles économiques, afin de maximiser la valeur qu’ils créent conjointement plutôt qu’individuellement. Le compte de résultat consolidé est la seule preuve de la pertinence des investissements. Un vendeur de hot-dogs qui décide de réduire la qualité de ses produits générera moins de valeur pour le supporter, pour le club et pour de nombreux autres partenaires commerciaux.
Le problème ne réside-t-il finalement pas dans la capacité des parties prenantes du club à se remettre en question et à réfléchir à la valeur ajoutée qu’elles créent pour les acteurs qu’elles mettent en relation ?