Ces derniers mois, Six Sports Management a eu l’occasion d’accompagner un club de football phare du paysage sportif français dans la structuration de son plan stratégique pour les trois prochaines saisons. L’ambition ? Bénéficier d’un outil lui permettant de structurer sa croissance pour les saisons à venir en identifiant des objectifs clairs à atteindre et des projets pertinents pour y arriver. Un exercice particulièrement structurant mais nécessitant un travail préalable important. Retour d’expérience.
Un plan stratégique ? Pour quoi faire ?
Alors que les championnats connaissent une cadence infernale, nombreux sont les clubs qui cherchent à s’offrir un moment de répit en levant la tête de leurs opérations quotidiennes pour pouvoir se projeter dans leur développement. Rares sont pourtant ceux qui parviennent effectivement à le faire. Certains s’appuient pour cela sur des départements stratégie coûteux (OGC Nice, Olympique de Marseille, Paris Basketball) tandis que d’autres ont recours à des expertises externes. La plupart toutefois, tentent de le faire avec les moyens du bord, souvent sans expertise préalable à l’exercice d’un sujet délicat.
La rédaction d’un plan stratégique représente une véritable opportunité de se poser avec ses équipes administratives comme sportives pour définir une ligne directrice au développement de son organisation. Au sein des clubs, les différentes directions ont tendance à évoluer en silos. Alors que le département commercial aura sa vision de la valeur ajoutée du club à commercialiser, le département communication s’attache pour sa part à se faire le garant de sa propre vision de l’identité du club. Le sportif, lui, regarde le plus souvent les résultats sur le terrain en espérant que les autres départements ne lui demandent pas d’avoir à mettre ses joueurs à contribution. Chacun chez soi et les moutons seront bien gardés.
Par ailleurs, dans le cadre de leur développement, chaque département possède des projets spécifiques qu’il souhaite porter, fruit d’une analyse d’un contexte et des perspectives qu’il offre. Avec des projets multiples, les décisions se font au cas par cas, souvent au gré des résultats sportifs et financiers. Une approche au jour le jour qui empêche la création de valeur sur le long terme en se projetant et qui a tendance à privilégier les projets les plus en amont au détriment parfois des plus structurants, faute de trésorerie.
Rédiger un plan stratégique permet alors d’offrir un cadre au développement de son club.
- En identifiant – et sélectionnant – les projets pertinents des différents départements, il permet de fixer des objectifs clairs à atteindre dans une temporalité précise, tout en offrant une vision globale des résultats à en attendre (et notamment en la chiffrant).
- Il offre par ailleurs aux différents managers la possibilité de comprendre les besoins de leurs homologues et de contribuer eux-aussi à des objectifs qui les concernent tous. La réalisation d’un projet d’infrastructure pourra par exemple être optimisée par la réalisation concomitante d’un projet marketing.
- Le plan stratégique est aussi l’occasion d’ancrer dans le marbre différents éléments du fonctionnement du club actés comme immuables, à l’image de certains éléments de son identité (ne jamais changer de blason, distribuer 10% de billetterie sociale chaque saison…) ou encore des principales ambitions du club (remporter le championnat de France, être à l’équilibre financier chaque saison, être un club formateur…).
En entreprise, la mobilité des ressources humaines peut avoir un impact sur son fonctionnement. La définition d’un cadre de travail pluriannuel permet de mettre l’ensemble des ressources dans des conditions de travail claires avec des objectifs à atteindre et des impératifs à respecter, sans pour autant les empêcher de porter d’autres projets structurants mais en limitant l’impact potentiel de départs.
Un plan stratégique peut enfin avoir deux ambitions : interne, à destination des managers et avec l’intérêt de réaliser un panorama honnête des projets à mener au sein du club ou alors externe, s’imposant comme un outil de communication d’une ambition. Si la première approche correspond particulièrement à un club mature en croissance, la seconde présente un réel intérêt pour un club en pleine restructuration ou dont le rachat laisse la communauté en attente d’un projet concret pour son développement.
Comment rédiger son plan stratégique ?
Rédiger un plan stratégique passe par plusieurs étapes clés impliquant l’ensemble des salariés d’un club :
- En premier lieu vient la réalisation d’un audit. Chaque département doit prendre le temps de son analyse. Comprendre son fonctionnement et le contexte qui l’a façonné est un élément fondamental de l’approche. Il convient ensuite d’observer ce qui se fait ailleurs, les autres contextes et les réponses qui y sont apportées. L’établissement d’un état des lieux précis permettra de comprendre ses forces et faiblesses ainsi que les attentes et les écueils à éviter pour répondre du mieux possible aux attentes de sa communauté.
- De cet audit, des pistes d’optimisation seront identifiées au sein de chaque pôle. Elles permettront de définir des objectifs clés à atteindre. Augmentation de la fréquentation, augmentation des ventes auprès des comités d’entreprise… Ces objectifs devront être des relais de croissance du club chiffrés et atteignables, en accord avec les ambitions de chaque département.
- Afin de répondre à ces objectifs, des projets structurants pour le club, générateurs d’une valeur qui soit sportive, financière ou identitaire devront ensuite être identifiés, chiffrés et valorisés. Ils seront la clé de réponse aux ambitions de développement du club et la base de tout plan stratégique.
Une fois un premier travail réalisé en silo par département, il sera nécessaire d’observer le projet de club sous un prisme global et exhaustif.
- La première étape d’un plan stratégique consiste ainsi à bien appréhender son club. Pour cela, il faut être en mesure de savoir qui l’on est et ce qui est attendu de nous par notre communauté. Il faut ensuite être en mesure d’avoir une vision claire de sa situation financière et de ses capacités d’investissement. La première page du plan stratégique s’écrira alors en y inscrivant les ambitions de long terme du club (sportives, financières comme identitaires) et sera suivie d’un état des lieux à date de ces trois approches.
- L’étape suivante est de passer au crible l’ensemble des projets identifiés par les différents départements sous le prisme préalablement défini d’une ambition et d’une capacité financière et humaine. La sélection des projets à retenir devra alors se faire avec une vision globale, maximisant les synergies et répondant de manière commune aux objectifs du club.
- La rédaction du plan stratégique devra ainsi mettre en perspective une vision globale, des objectifs précis et des projets identifiés comme pertinents pour les atteindre. Une mécanique complexe et sensible mais qui permet d’en tirer un bénéfice important sur plusieurs saisons en guidant l’activité de tout le club avec en ligne de mire la performance.
Une fois rédigé, il sera ensuite nécessaire de réfléchir à la manière dont partager les enseignements de ce plan stratégique. Ce dernier peut être partagé uniquement aux différents managers comme il peut l’être à l’ensemble des salariés dans une quête de transparence et d’implication de tous. S’il peut aussi être transformé en outil de communication, sa multitude d’interlocuteurs potentiels appelle alors à la nécessité de bien penser son intérêt en amont pour le rédiger en accord avec les attentes de chacun sans en faire un panorama qui puisse mettre en porte-à-faux certaines parties prenantes. Un exercice qui se veut là-encore assez délicat.
Six Sports Management est un cabinet de conseil en stratégie qui accompagne les organisations sportives dans leur structuration et leur développement. Intervenant auprès de nombreux projets structurants auprès de clubs, stades et arenas, organisateurs d’événements ou encore collectivités, nous intervenons dans la création de plans stratégiques avec l’ambition de permettre à chaque acteur de structurer son développement dans une économie concurrentielle et sans répit.