Avez-vous déjà entendu parler des Savannah Bananas ? Cette équipe américaine de baseball qui a fait du divertissement sa marque de fabrique. Ils ne jouent pas en MLB, et pourtant, tous leurs matchs affichent complet et ils vont même jusqu’à faire des tournées à travers les États-Unis. Pour se différencier, ils ont décidé de ne pas placer la performance sportive au cœur de leur valeur ajoutée, et cela a fonctionné… grâce à la philosophie « Fans First ».
Leur conviction est que créer des moments extraordinaires constitue la meilleure campagne marketing, puisqu’ils sont capables de devenir viraux par eux-mêmes, et de manière positive. Plutôt que de dépenser un dollar en publicité, ils l’investissent dans l’expérience des fans, convaincus que l’impact sera le même. Plutôt que de chercher à attirer toujours plus de spectateurs, l’équipe offre ainsi une nouvelle valeur ajoutée dans le divertissement à chaque match, créant les conditions pour que les fans reviennent et les incitant à partager leur expérience afin de contribuer à la croissance de la communauté.
La valeur ajoutée créée sur le long terme est considérable, indépendamment de l’impact financier à court terme. Pour y parvenir, il faut adopter un état d’esprit unique : Fans First. Tout au sein du club est pensé à travers le prisme de l’expérience du fan, et chaque match doit être considéré comme le premier match de quelqu’un dans les tribunes.
À première vue, suivre cette philosophie peut sembler contre-productif. Pourquoi dépenser davantage à chaque match pour divertir les fans alors que les tribunes sont pleines et que des milliers de personnes sont sur liste d’attente pour obtenir des billets ? Parce qu’il est plus facile de conserver ses fans que d’en conquérir de nouveaux. Et si vous arrêtez de les divertir, un jour, vous n’aurez plus personne à divertir.
En s’appuyant sur la philosophie Fans First, le club est devenu totalement à part. Pas de panneaux publicitaires dans le stade, pas de sponsors, un billet à prix unique avec nourriture et boissons à volonté, pas d’hospitalités… Le club a rejeté le modèle traditionnel pour se concentrer sur la valeur ajoutée apportée aux fans. Les marques qui souhaitent s’associer au club devront proposer des expériences présentant une réelle valeur ajoutée en matière de divertissement. Quant aux spectateurs, ils vivent pleinement l’expérience puisqu’ils n’ont pas à se soucier de devoir payer pour accéder à des services supplémentaires.
Pour garantir au client la meilleure expérience possible, le management a instauré la règle des 5E :
1. Eliminate Friction — Éliminer les irritants
Les règles doivent servir l’expérience du fan, et non la contraindre. Si un fan souhaite entrer dans le stade avec sa propre nourriture, où est le problème ? L’interdire revient à considérer qu’il faut faire payer davantage le fan pour des extras, indépendamment de l’impact que cela peut avoir sur son expérience globale du match.
2. Entertain Always — Divertir en permanence
Divertir le fan tout au long de son expérience avec le club, à chaque point de contact imaginable. Le service billetterie appelle les clients après leur achat, les colis de merchandising sont amusants et uniques grâce à un petit mot manuscrit, et même les lettres de refus envoyées par les ressources humaines sont conçues selon cette philosophie.
3. Experiment Constantly — Expérimenter en permanence
Ne pas avoir peur de prendre des risques. Parfois, cela ne fonctionnera pas, mais vous aurez au moins appris quelque chose pour les prochaines expériences que vous proposerez à vos fans. Comment rendre viraux des concours de beauté pour grands-mères si vous n’osez jamais en organiser un pendant un match ?
4. Engage Deeply — Créer un engagement profond
Les ventes ne deviennent pas virales, les histoires, elles, peuvent le devenir. Il faut donc aller beaucoup plus loin dans la volonté d’impliquer les fans. Ce sont eux qui ont choisi le nom Savannah Bananas. Ils participent activement à chaque match. Certains occupent même désormais une place importante au sein de l’équipe parce qu’un jour, ils se sont présentés à un entraînement et ont donné quelques conseils… alors qu’ils étaient sept.
5. Empower Action — Donner les moyens d’agir
En créant le bon cadre, vous pouvez permettre à vos équipes de contribuer d’elles-mêmes à la philosophie Fans First. L’identité de votre entreprise peut pousser votre équipe merchandising à découvrir qu’un client habite à deux rues de là et que vous pouvez lui livrer son achat en personne. C’est ainsi que vous créerez de véritables moments d’émotion et de connexion.
Avec cette stratégie, les Savannah Bananas ont cassé les codes :
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Ils ne vous servent plus simplement un Coca-Cola dans un point de vente, mais le Coca-Cola servi avec le meilleur service de votre vie.
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En proposant un divertissement totalement démesuré, les fans ne prêtent plus attention aux éventuelles faiblesses des infrastructures, mais uniquement à l’expérience qu’ils vivent dans le stade.
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La communauté continue de grandir dans le monde entier sans véritable stratégie marketing, mais simplement grâce à l’expérience utilisateur. Un fan qui aime est un fan qui veut partager.
En Europe, les clubs accordent encore relativement peu d’attention à leurs fans. Oui, les Savannah Bananas sont davantage une entreprise de divertissement qu’un club sportif centré sur la performance. Mais il y a énormément à apprendre de leur modèle.
En Europe, les clubs se concentrent encore largement sur les méthodes traditionnelles de génération de revenus, alors qu’il reste beaucoup de valeur à créer en proposant une véritable expérience fan. Il faut y réfléchir et oser tout changer si vous êtes convaincu. C’est précisément de cette manière que les Savannah Bananas ont réussi.