Au sein de l’écosystème des stades français, un terme revient en boucle : l’expérience client. Et pour cause, dans un monde où il est de plus en plus difficile de capter les supporters et les pousser à revenir régulièrement au stade, leur offrir une prestation de qualité devient une condition sine qua non pour remplir ses tribunes. Au cœur de cette expérience, nous retrouvons un élément qui fait souvent débat au sein des stades, notamment à cause de son prix : la restauration.
La restauration : un enjeu d’expérience client
Le sujet de la restauration dans les stades est important pour les clubs sur deux aspects : il permet au supporter de vivre une expérience différente et potentiellement unique tandis qu’il s’agit aussi d’une source de revenus parfois conséquente les jours de match. On y distingue deux types de restauration : la restauration grand public – le plus souvent composée de bières et de burgers – et la restauration premium – souvent un buffet à volonté avec traiteur.
Le principe est souvent le suivant. Dans le cadre de la restauration grand public, si le club est propriétaire du stade, il met le plus souvent en place un système de concessions : des entreprises de restauration s’implantent dans une ou plusieurs buvettes et paient un loyer correspondant à un montant fixe auquel s’ajoute une redevance égale à un certain pourcentage de chiffre d’affaires. Les modèles de concession sont souvent établis selon deux modèles : ou bien le club porte les capitaux d’exploitation (décoration et équipement de la buvette) en échange d’une concession courte (2 à 5 ans) et coûteuse pour l’exploitant ou bien l’exploitant porte les capitaux d’exploitation et s’arroge la concession pour une durée plus longue (jusqu’à 10 ans) à des tarifs plus avantageux, au détriment de la flexibilité du club.
Les clubs peuvent aussi faire appel à des prestataires – souvent des opérateurs d’intérim – pour assurer le service aux buvettes dont ils sont propriétaires et assurent la logistique en interne. Dans ce cas, ils encaissent la totalité des revenus et paient une prestation de service, parfois assurée par un partenaire du club. Les revenus issus de l’exploitation des buvettes sont ainsi plus importants mais les efforts et investissements nécessaires pour en maximiser la valeur le sont aussi en conséquence.
Aujourd’hui, les clubs et stades ont tendance à déployer des stratégies de plus en plus identifiables au niveau de la restauration. Certains, à l’image du Stade de France, font le choix d’une stratégie en accord avec ce que proposent les Jeux Olympiques pour limiter l’impact de la restauration sur l’environnement en privilégiant des produits frais, locaux et de saison. Un positionnement qui plait avant tout au public français. Savoir quoi proposer aux spectateurs est toujours un sujet délicat. Certains clubs et stades à l’image du Racing 92 à la Plenitude Arena, privilégient des produits qui ont toujours bien fonctionné : bière, Coca-Cola, eau pour les boissons et burger, frites, club sandwich et hot dog du côté de la nourriture. D’autres produits plus ou moins éphémères tels que des wings, des pizzas ou des saucisses sont aussi disponibles selon les événements. Une stratégie qui repose sur une consommation grand public indépendante de l’identité de l’événement accueilli dans l’Arena, aussi bien stade que salle de concert. D’autres, à l’image du FC Lorient, privilégient une stratégie proche de ce que représente le club : son environnement proche. Le club a ainsi décidé de travailler avec des traiteurs locaux pour proposer une expérience client améliorée et plus proche de son identité, quitte à rogner un peu sa marge. Le concept, nommé « Les Corners du Moustoir » consiste à sélectionner divers restaurateurs locaux et leur attribuer à chacun une buvette du stade. Un bon moyen de faire cohabiter dans les travées les traditionnels burgers et hot-dogs avec des sandwichs armoricains ou des crêpes, le tout en sirotant une bière bretonne brassée dans la région. L’offre varie aussi avec les saisons, le vin chaud et le café remplacent les glaces du début de saison quand arrivent les premiers jours de froid. En prenant des partis pris de la sorte, les enceintes affichent leur positionnement et offrent une valeur ajoutée au client. L’exemple type est celui du hockey. Lorsque l’on vient voir un match de hockey, on vient voir un sport d’hiver, il va de soi que l’on apprécie de pouvoir consommer une tartiflette en tribune comme le proposent Les Jokers de Cergy-Pontoise de Cergy-Pontoise. Si la Paris La Défense Arena a choisi une offre plus classique, elle se distingue par sa qualité et la reconnaissance apportée par les consommateurs à son burger iconique. À Lorient, c’est plutôt la possibilité de choisir et de découvrir des saveurs et acteurs locaux qui est appréciée.
La restauration premium connaît aussi des sujets similaires. Qu’il s’agisse d’une restauration en loge ou dans des salons ouverts à tous, elle est l’objet de nombreux partis-pris. Le choix des traiteurs est souvent réalisé pour la saison avec un cahier des charges précis. Dans ce cadre, les commandes sont passées en amont des matchs en connaissance du nombre de places vendues et à tarif fixe, permettant au club de connaître sa marge exacte sur chaque billet premium ou abonnement en loge vendu. Souvent, les prestations proposées sont de buffets. Elles possèdent des enjeux différents de la restauration Grand Public : les clients cherchent des produits plus raffinés, ils veulent aussi bien du salé que du sucré et les boissons doivent être plus travaillées mais surtout, la consommation doit se faire à volonté. Ainsi, les traiteurs vont avoir tendance à proposer des prestations de buffet classiques avec des produits communs pour convenir à tout le monde (canapés, petits-fours et petites pâtisseries sur fond de champagne et vin). Il est là-aussi possible de proposer des produits plus travaillés et locaux. Aujourd’hui, force est de constater que la tendance est à une street food de qualité ou revisitée. Autrement, certains clubs à l’image des Jokers précédemment cités mettent en place des stands thématiques pour découvrir de nouvelles boissons assez haut de gamme comme le lillet tonic.
Optimiser la qualité de son service
En France, les supporters ne consomment en moyenne que 1,50€ de plus que le prix de leur place dans le stade. C’est bien loin des 10€ de moyenne enregistrés par Décideurs Magazine en Allemagne. La première chose à faire pour développer le chiffre d’affaires au sein du stade est de faciliter la consommation. Trop souvent, les buvettes des stades sont surchargées aux mêmes moments : avant le match et à la mi-temps. Pour autant, la consommation y chute drastiquement lorsque les joueurs sont sur le terrain. Différentes approches ont ainsi été expérimentées ces dernières années pour permettre une consommation tout au long du match et en la facilitant en réduisant les temps d’attente. En voici quelques exemples :
– La thématisation des buvettes : elle permet aux supporters de se rendre directement dans la buvette qui les intéresse. Qu’y a-t-il de plus insupportable que d’attendre derrière une personne qui commande 6 bières et 4 hot-dogs quand on ne souhaite acheter qu’un paquet de pop-corn pour ses enfants ? Thématiser les buvettes et séparer le stand burgers et frites de celui dédié aux snacks permet d’optimiser les commandes en limitant le temps nécessaire au choix ainsi qu’à la préparation et eu service des commandes. Cela représente un gain de temps considérable bien qu’à l’image de son application au Groupama Stadium de Lyon, cette stratégie ne soit principalement possible que dans les grands stades avec de multiples points de vente.
– Proposer des espaces de vente éphémères : Des kiosques mobiles en coursive permettant de vendre des snacks et boissons ne nécessitant pas de préparation. Ces mêmes kiosques peuvent aussi accueillir du merchandising et peuvent évoluer avec les saisons. Une machine à café pour l’hiver, des glaces l’été et des produits occasionnels en fonction de la thématique du match. Un moyen de proposer de nouveaux produits et de désengorger les buvettes de certaines commandes.
– Créer des espaces de consommation : mettre en place des mange-debout et un espace convivial, propice à se poser manger un bout est un atout de taille pour pousser à la consommation. C’est l’absence de convivialité qui nuit le plus à la consommation dans le stade.
– La séparation de la prise de commande et de sa remise : À la Plenitude Arena, les commandes sont passées à un comptoir avant de rediriger vers un second comptoir où elles peuvent être récupérées. Pendant les moments surchargés, le comptoir de récupération a déjà préparé de nombreuses bières, burgers et barquettes de frites. La séparation des tâches permet ainsi aux caissiers de se concentrer sur l’encaissement et aux serveurs de se concentrer sur le service, ce qui permet un débit accéléré.
– Le click & collect : Même s’il ne semble pas particulièrement efficace et finalement très peu utilisé dans les stades, le click & collect, qui correspond à passer la commande directement depuis son téléphone pour aller la récupérer en point de vente une fois qu’elle est prête, permet de gagner beaucoup de temps et de désengorger les files d’attente. Il devient ainsi possible d’anticiper la préparation des commandes pour servir le spectateur au moment où il le souhaite. Le principal problème du click & collect est qu’il n’est pas pratique pour l’usager irrégulier et nécessite qu’il se rende sur internet, se crée un compte, renseigne ses informations de paiement… Cela étant, une piste intéressante est celle de vendre des produits en click & collect directement au moment de l’achat de la place. L’usager peut ainsi se rendre directement au point de vente le plus proche de son siège pour récupérer sa commande qui a été anticipée.
– La livraison à la place : C’est une option qui est assez efficace dans certains stades comme le Stade de France®. Avec un QR code placé sur le siège devant soi, il est facile de commander depuis sa place pour y être livré. L’option permet d’ailleurs d’orienter la production de la commande vers les buvettes les moins surchargées pour optimiser le temps d’attente. Le service ambulant en tribune est déjà d’actualité dans de nombreux stades pour la bière et les snacks, l’idée est de pouvoir y proposer tout ce qui est proposé en buvette.
– Passer au cashless : Alors que le paiement en espèces a tendance à disparaître chez les cadres, le stade est encore un lieu populaire où les paiements en cash sont assez réguliers. De nombreuses solutions permettent aujourd’hui de payer en cashless, soit par carte bancaire soit en rechargeant régulièrement une carte du club permettant aux caissiers un précieux temps en buvette et d’éviter les erreurs de compte.
Les enjeux de la restauration
Le développement de l’offre de restauration est nécessaire pour développer les revenus de jours de match. Cependant le développement de cette offre ne doit pas s’accompagner d’une augmentation du gaspillage. Il est important pour les clubs de faire un travail d’analyse des ventes les jours de match pour estimer au mieux les quantités de chaque produit nécessaires d’une part mais aussi d’identifier les produits qui génèrent la marge brute la plus importante sur leur segment de consommateurs. Mieux encore, il est aujourd’hui possible d’adapter l’offre en fonction des habitudes de consommation de chaque tribune à l’image de l’offre goûter proposée en tribune familiale du Stade de Reims. Au-delà d’être une perte de ressources financières, le gaspillage est contraire aux valeurs des clubs d’avoir un impact positif sur leur environnement. De plus en plus, les clubs s’associent avec des associations locales pour redistribuer les produits périssables invendus aux populations dans le besoin. Il s’agit d’un sujet délicat et pour lequel il est nécessaire d’être vigilant dans la conservation des produits car il en va de la responsabilité du club. Proposer une carte réduite semble parfois être une manière simple et efficace de limiter cette surproduction, quitte à proposer une rotation régulière.
Le gaspillage ne se réduit toutefois pas à la production de nourriture. Les contenants sont aussi un sujet important. Alors que la norme ISO 20121 d’événementiel pour le développement durable impose l’abolition du plastique dans les buvettes, les gobelets en carton jetables ne sont pas pour autant plus écologiques. Les écocups sont critiqués pour être trop fragiles et facilement cassables. Par ailleurs, elles ont trop souvent tendance à être brandées pour le match et deviennent donc inutiles une fois le match terminé. Suite à la saison 2019/2020 interrompue pour cause de Covid et face à l’incertitude de la saison 2020/2021, certains clubs comme le Rugby Club Toulonnais n’ont pas hésité à réutiliser les écocups inutilisées de la saison passée plutôt que de produire des déchets supplémentaires. Brander des écocups aux couleurs du club de manière intemporelle (ou a minima pour la saison) semble être une nécessité. Là où Topivo Restauration est aussi très pertinent à la Plenitude Arena, c’est que le traiteur possède un système de remplissage de ses verres à bière par le bas avec des verres en plastique spécifiques. Non brandés, ces verres sont récupérés à la fin du match – ils ne représentent pas vraiment un produit avec lequel on a envie de partir et l’incitation à les redéposer dans les bacs prévus est forte, d’autant que personne n’a d’utilité d’un verre avec un joint au fond. Ils permettent ainsi d’éviter le gaspillage plastique mais aussi de boisson en réduisant drastiquement la quantité de mousse produite lors du remplissage.
Enfin, il existe aussi des manières de valoriser ses buvettes autrement que par la simple vente de produits de restauration. Pour annoncer son nouveau maillot third pour la saison 2022/2023, le Racing Club de Lens et PUMA Group ont créé une activation en buvette. En achetant un cornet de frites, il était possible de tomber sur un « Golden Cornet » qui offrait une surprise permettant de gagner le nouveau maillot. Un bon moyen de mettre les buvettes au cœur d’une activation de partenariat et d’améliorer encore un peu plus l’expérience spectateur.
Vous avez des sujets de restauration ? Chez Six Sports Management, nous vous accompagnons dans la réponse à vos problématiques : choix du positionnement, logistique, appel d’offres, stratégie de pricing… Un stade n’est pas qu’un lieu destiné à regarder un match et la restauration est un élément clé de l’expérience du supporter.