Et si l’on vous disait qu’il est possible de connaître de nombreuses informations sur vos supporters si bien que vous pouvez leur vendre ce qu’ils veulent au moment où ils le veulent le plus, il ne fait aucun doute que cela vous intéresserait. Ça tombe bien, les outils de Customer Relationship Management (comprenez des outils de gestion de la relation client) ne cessent de se développer et de devenir de plus en plus précis chaque année. Dans cet article, nous allons essayer de démystifier le hashtagCRM pour comprendre son utilité mais aussi la meilleure manière de l’utiliser pour les clubs de sport professionnels.
Le CRM, à quoi ça sert ?
Le CRM représente l’ensemble des outils et des techniques destinés à tenir compte des souhaits et des attentes des clients et des prospects afin de leur proposer les produits les plus adaptés à leurs comportements de consommation. Ces CRM, s’ils existaient déjà depuis longtemps dans les clubs ne serait-ce grâce à la liste des abonnés ou des licenciés, se sont fortement développés depuis la digitalisation de leurs parcours clients. La donnée afflue de partout vers les clubs. Là où se rendre à la billetterie suffisait pour acheter un billet pour un match, l’achat de places se fait désormais le plus souvent en ligne où il est nécessaire de créer un compte en renseignant ses informations personnelles. Les opérateurs de billetterie sont ainsi en mesure de dire aux organisateurs d’événements quels sont les comportements de consommation : âge moyen par tribune, nombre de matchs vus par an… Le CRM peut alors s’appuyer sur ces données pour segmenter la clientèle et déterminer la réaction des différents segments aux campagnes marketing. Tant de données qui valent de l’or pour savoir à qui s’adresser pour remplir son stade et proposer des produits toujours plus adaptés.
En bref, les outils CRM permettent de mieux connaître les consommateurs du club. L’utilisation des datas qu’ils génèrent permettent au club de les fidéliser et toucher de nouveaux fans via une approche personnalisée, de développer l’expérience client aussi bien dans le stade que sur l’espace digital, de piloter au mieux les activités commerciales B2C en proposant des produits adaptés ou encore de connaître le meilleur timing pour capter l’attention de ses supporters. Ainsi grâce à la data, les clubs peuvent utiliser leurs CRM pour vérifier la façon dont leurs produits sont perçus par les clients afin de maximiser la valeur générée par le club. C’est aussi le meilleur moyen de s’adresser à des fans sur-sollicités dans un monde où leur attention est de plus en plus difficile à capter. Les CRM permettent d’améliorer la qualité et l’efficacité du service client.
Au niveau B2B, le CRM possède aussi une véritable plus-value. Il permet de vendre au partenaire l’accès à une cible connue et qualifiée dont les caractéristiques démographiques sont susceptibles de l’intéresser. Il permet de conserver toutes ses informations de démarchage et de faire évoluer les offres vers des produits plus pertinents en fonction du partenaire et de leur efficacité constatée. Enfin, connaître son public permet de proposer des activations plus pertinentes et ciblées envers un public ciblé que l’on attend plus réceptif que le public dans son ensemble.
La structuration du recours à la data nécessaire aux outils de CRM, pour sa part, se confronte à certaines problématiques similaires à celles de la data sportive que nous avons pu évoquer dans nos précédents articles : il faut la récolter grâce à différentes sources, la stocker dans un espace unique pour ensuite pouvoir la recouper et générer des analyses pertinentes disposant de suffisamment d’antériorité pour être viables. La précision est de mise lorsqu’il s’agit d’utiliser les données récoltées pour automatiser les campagnes marketing. Des technologies comme le « Marketing Automation » permettent d’automatiser les tâches marketing les plus répétitives (exemple envoi d’emails ou de messages sur les réseaux sociaux). Le club peut se contenter de définir des paramètres d’activation de certaines tâches et les processus sont ensuite automatisés. Cette technologie est de plus en plus présente aux côtés des CRM dans les solutions présentes sur le marché. Une approche Big Data (mégadonnées, données massives) est toutefois nécessaire car il faut de nombreuses données collectées sur les clients pour pouvoir permettre une approche pertinente du consommateur.
Récolter la donnée
Ces dernières années, les sources de récolte de donnés nécessaires aux outils CRM se sont multipliées et sont devenues toujours plus innovantes pour récupérer de la donnée client qualifiée (âge, lieu de résidence, statut professionnel…). Si les comptes de billetterie sont les plus importants générateurs de donnée client avec les abonnements annuels, on trouve de nombreuses autres sources telles que :
– Les réseaux sociaux, applications, newsletters et médias des clubs
– La boutique en ligne
– Le contrôle d’accès
– Les bases de données partenaires
– Les jeux concours organisés par le club et les ligues fantaisie
– Les cartes de fidélité des adhérents, aujourd’hui de plus en plus souvent associées à des tokens permettant de payer au cœur de l’écosystème du club
– Les sondages déployés régulièrement par les clubs
– De nombreux autres projets singuliers à chaque club, le plus souvent autour d’une expérience digitale…
Récolter de la donnée qualifiée du client n’est pas chose aisée. Il faut savoir lui proposer des avantages conséquents en contrepartie, d’autant plus depuis quelques années avec une prise de conscience collective de la délicatesse de la gestion des données. Pour ce faire, certaines solutions telles que celle proposée par Fanprime permettent de générer de la donnée client via une solution de gamification. L’utilisateur se crée un compte, est poussé à générer de la donnée, à créer du contenu pour le club ou encore à consommer ses produits en échange de récompenses à l’image d’un programme de fidélité. Grâce à des relations client « data-driven », les clubs sont en mesure de s’adapter plus rapidement à la demande, et d’améliorer considérablement l’expérience du consommateur.
La donnée afflue aussi de l’évaluation des campagnes de communication grâce à certains outils qui permettent de connaître le taux d’ouverture des emails d’une newsletter par exemple. Il devient alors facile de connaître la réaction du consommateur face aux offres qui lui sont proposées et de les adapter en conséquence.
Aujourd’hui, la plupart des fournisseurs des prestations citées ci-dessus ont intégré de véritables outils CRM. Les opérateurs de billetterie, qui le plus souvent intègrent aussi le contrôle d’accès en sont un exemple parfait à l’image de ce que peut offrir Ticketmaster. Mais la multiplication de ces acteurs rend difficile le croisement de ces données. L’opérateur billetterie ne compose pas forcément sa base de données de la même manière que l’hébergeur de la boutique en ligne ou de l’application. D’autant plus lorsqu’il s’agit d’un opérateur de taille mondiale.
Recouper la donnée et l’utiliser
Recouper la donnée n’est ainsi pas chose aisée à faire. Pour que les clubs puissent tirer tous les bénéfices de leurs données, il faut pouvoir les extraire, les stocker, les gérer et les traiter. Il s’agit d’une part de structurer des bases de données puis de les convertir dans un format similaire et exploitable pour en faire des analyses croisées. En ayant ensuite recours à un outil de visualisation, il devient possible d’en tirer des conclusions pour améliorer le développement commercial des clubs. Certaines solutions permettent de remonter en amont sur l’intégration des outils à l’image de ce que propose Arenametrix qui déploie une solution Saas réalisant l’intégration technique des différentes sources de données du club dans un même outil. Toutes les nuits, les données récoltées remontent vers une base de données commune pour être croisées puis traitées.
Mais la solution d’Arenametrix va plus loin que le traitement des données. La vision de l’entreprise est la suivante : pour donner de l’émotion au fan, il faut lui donner de la personnalisation. Pour cela, il faut connecter tous les touchpoints où il est entré en contact avec le club et en déduire des analyses pour automatiser la politique marketing du club et lui permettre de se concentrer sur des activités à forte valeur ajoutée. En effet, l’enjeu est de toucher le fan de la meilleure manière possible pour l’encourager à sortir de chez lui et se rendre au stade, ou, à défaut, à consommer du contenu du club depuis chez lui tout au long de l’année. Ainsi, l’entreprise accompagne les clubs dans la définition de leur plan marketing en fonction des indicateurs qu’ils souhaitent surveiller et en automatise l’application.
Prenons un exemple. Un club se rend compte qu’Olivier Giroud, un fervent supporter depuis des années, n’a pas un budget très élevé pour venir au match. Les données de billetterie indiquent qu’il privilégie ainsi les gros matchs au stade dans une catégorie assez accessible. De plus, Olivier est prévoyant et se décide assez tôt concernant le match qu’il va choisir d’aller voir en prenant ses billets en moyenne trois semaines en avance. Par ailleurs, les données récupérées par l’opérateur de newsletter montrent qu’Olivier est le plus réceptif entre 7h30 et 8h30, heure à laquelle il ouvre ses mails avant d’aller au travail. Lors d’un sondage réalisé l’an dernier pour gagner des bons de réduction sur la billetterie, Olivier avait indiqué que ce qui lui pesait le plus était de devoir payer le parking en venant au stade car il habite à 1h. Les données récoltées au parking montrent qu’il aime bien arriver en avance au match (environ une heure).
Grâce à Arenametrix, le club va ainsi être en mesure de croiser toutes ces informations et d’automatiser ses promotions pour proposer à Olivier ce qui va lui plaire et permettre au club d’accroître ses revenus de jours de match, l’objectif principal de la saison. Trois semaines avant un match contre le promu, qui ne fera pas le plein, Olivier va ainsi recevoir un mail tôt le matin lui proposant une promotion sur le match. Il peut profiter du parking gratuit s’il arrive plus de deux heures avant le match et bénéficie d’une réduction sur le prix de sa place pour le remercier de sa fidélité. Olivier se sent honoré de recevoir un avantage du fait de sa fidélité. Il a le sentiment qu’il possède une relation particulière avec le club qui n’est pas insensible à ses efforts pour venir le soutenir et en plus de cela, il va pouvoir économiser sur le parking, ce qui a tendance à être un frein pour lui. En échange, le club va considérablement augmenter ses chances de vendre une place supplémentaire dans un stade qui ne sera pas plein et il pousse Olivier à être au stade suffisamment en avance pour consommer à la buvette en attendant le début de la rencontre. C’est ce qu’on appelle un échange gagnant-gagnant permis par une analyse croisée des différentes données récoltées sur Olivier. Sans automatiser le processus, proposer de telles personnalisations serait bien trop coûteux et chronophage pour les équipes marketing.
Les enjeux du CRM dans les clubs
Chez Six Sports Management, nous avons bien conscience que tous les clubs ne font pas face aux mêmes problématiques. Les outils de récolte de données sont souvent coûteux et il s’agit de trouver les outils les moins chers et adaptés à l’utilisation de la donnée souhaitée. Si certains comme les opérateurs de billetterie se rémunèrent sur les ventes effectuées par le club, d’autres ne sont finalement que des investissements plus ou moins coûteux destinés à développer les ventes grâce à une meilleure connaissance client. Les budgets des départements marketing étant le plus souvent tournés dans la quasi-intégralité vers l’opérationnel, économiser des coûts opérationnels en investissant dans des outils de marketing stratégique est aujourd’hui une source d’économies non négligeable.
Outre le coût, la question de la gestion des données est aussi délicate. Les récentes réglementations en matière de sécurité des données clients ont réduit la capacité des outils CRM à collecter de la donnée (notamment les cookies) mais sont aussi au cœur d’un enjeu de sécurisation des bases de données et d’une régulation de son utilisation. Centraliser les données que les clubs possèdent sur les utilisateurs est aujourd’hui une obligation pour pouvoir se conformer aux règlementations RGPD qui imposent qu’à la demande d’un utilisateur, toutes les données possédées sur lui puissent être supprimées en moins de 48h. À l’heure actuelle, faute de centralisation, beaucoup de clubs sont dans l’incapacité de respecter cet engagement.
Pour conclure ce sujet du CRM dans les clubs de sport professionnel nous pouvons dire que leur utilité ne fait aucun doute. Ils permettent d’améliorer l’efficacité des campagnes marketing et de générer davantage de satisfaction chez le client. De plus, couplés au Big Data ils permettent d’automatiser les ventes, d’augmenter la fidélisation des consommateurs, de rationaliser les activités chronophages et à faible valeur ajoutée et surtout de personnaliser l’expérience utilisateur. Les solutions CRM ont par ailleurs le plus souvent des coûts assez limités (autour de 500€ par mois pour des petits clubs), ce qui est un argument pour au moins s’y intéresser.