[et_pb_section fb_built=”1″ _builder_version=”4.18.0″ _module_preset=”default” custom_padding=”0px|||||” global_colors_info=”{}”][et_pb_row _builder_version=”4.18.0″ _module_preset=”default” global_colors_info=”{}”][et_pb_column type=”4_4″ _builder_version=”4.18.0″ _module_preset=”default” global_colors_info=”{}”][et_pb_text _builder_version=”4.18.0″ _module_preset=”default” custom_margin=”27px|||||” global_colors_info=”{}”]<\/p>\n
Et si l\u2019on vous disait qu\u2019il est possible de conna\u00eetre de nombreuses informations sur vos supporters si bien que vous pouvez leur vendre ce qu\u2019ils veulent au moment o\u00f9 ils le veulent le plus, il ne fait aucun doute que cela vous int\u00e9resserait. \u00c7a tombe bien, les outils de Customer Relationship Management (comprenez des outils de gestion de la relation client) ne cessent de se d\u00e9velopper et de devenir de plus en plus pr\u00e9cis chaque ann\u00e9e. Dans cet article, nous allons essayer de d\u00e9mystifier le <\/span>hashtag<\/span>#<\/span>CRM<\/span><\/a> <\/span>pour comprendre son utilit\u00e9 mais aussi la meilleure mani\u00e8re de l\u2019utiliser pour les clubs de sport professionnels. <\/span><\/p>\n \n Le CRM, \u00e0 quoi \u00e7a sert\u00a0?<\/em><\/p>\n <\/span>Le CRM repr\u00e9sente l\u2019ensemble des outils et des techniques destin\u00e9s \u00e0 tenir compte des souhaits et des attentes des clients et des prospects afin de leur proposer les produits les plus adapt\u00e9s \u00e0 leurs comportements de consommation. Ces CRM, s\u2019ils existaient d\u00e9j\u00e0 depuis longtemps dans les clubs ne serait-ce gr\u00e2ce \u00e0 la liste des abonn\u00e9s ou des licenci\u00e9s, se sont fortement d\u00e9velopp\u00e9s depuis la digitalisation de leurs parcours clients. La donn\u00e9e afflue de partout vers les clubs. L\u00e0 o\u00f9 se rendre \u00e0 la billetterie suffisait pour acheter un billet pour un match, l\u2019achat de places se fait d\u00e9sormais le plus souvent en ligne o\u00f9 il est n\u00e9cessaire de cr\u00e9er un compte en renseignant ses informations personnelles. Les op\u00e9rateurs de billetterie sont ainsi en mesure de dire aux organisateurs d\u2019\u00e9v\u00e9nements quels sont les comportements de consommation\u00a0: \u00e2ge moyen par tribune, nombre de matchs vus par an\u2026 Le CRM peut alors s\u2019appuyer sur ces donn\u00e9es pour segmenter la client\u00e8le et d\u00e9terminer la r\u00e9action des diff\u00e9rents segments aux campagnes marketing. Tant de donn\u00e9es qui valent de l\u2019or pour savoir \u00e0 qui s\u2019adresser pour remplir son stade et proposer des produits toujours plus adapt\u00e9s.<\/p>\n <\/span>En bref, les outils CRM permettent de mieux conna\u00eetre les consommateurs du club. L\u2019utilisation des datas qu\u2019ils g\u00e9n\u00e8rent permettent au club de les fid\u00e9liser et toucher de nouveaux fans via une approche personnalis\u00e9e, de d\u00e9velopper l\u2019exp\u00e9rience client aussi bien dans le stade que sur l\u2019espace digital, de piloter au mieux les activit\u00e9s commerciales B2C en proposant des produits adapt\u00e9s ou encore de conna\u00eetre le meilleur timing pour capter l\u2019attention de ses supporters. Ainsi gr\u00e2ce \u00e0 la data, les clubs peuvent utiliser leurs CRM pour v\u00e9rifier la fa\u00e7on dont leurs produits sont per\u00e7us par les clients afin de maximiser la valeur g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par le club. C\u2019est aussi le meilleur moyen de s\u2019adresser \u00e0 des fans sur-sollicit\u00e9s dans un monde o\u00f9 leur attention est de plus en plus difficile \u00e0 capter. Les CRM permettent d\u2019am\u00e9liorer la qualit\u00e9 et l\u2019efficacit\u00e9 du service client.<\/p>\n <\/span>Au niveau B2B, le CRM poss\u00e8de aussi une v\u00e9ritable plus-value. Il permet de vendre au partenaire l\u2019acc\u00e8s \u00e0 une cible connue et qualifi\u00e9e dont les caract\u00e9ristiques d\u00e9mographiques sont susceptibles de l\u2019int\u00e9resser. Il permet de conserver toutes ses informations de d\u00e9marchage et de faire \u00e9voluer les offres vers des produits plus pertinents en fonction du partenaire et de leur efficacit\u00e9 constat\u00e9e. Enfin, conna\u00eetre son public permet de proposer des activations plus pertinentes et cibl\u00e9es envers un public cibl\u00e9 que l\u2019on attend plus r\u00e9ceptif que le public dans son ensemble.<\/p>\n <\/span>La structuration du recours \u00e0 la data n\u00e9cessaire aux outils de CRM, pour sa part, se confronte \u00e0 certaines probl\u00e9matiques similaires \u00e0 celles de la data sportive que nous avons pu \u00e9voquer dans nos pr\u00e9c\u00e9dents articles\u00a0: il faut la r\u00e9colter gr\u00e2ce \u00e0 diff\u00e9rentes sources, la stocker dans un espace unique pour ensuite pouvoir la recouper et g\u00e9n\u00e9rer des analyses pertinentes disposant de suffisamment d\u2019ant\u00e9riorit\u00e9 pour \u00eatre viables. La pr\u00e9cision est de mise lorsqu\u2019il s\u2019agit d\u2019utiliser les donn\u00e9es r\u00e9colt\u00e9es pour automatiser les campagnes marketing. Des technologies comme le \u00ab\u00a0Marketing Automation\u00a0\u00bb permettent d\u2019automatiser les t\u00e2ches marketing les plus r\u00e9p\u00e9titives (exemple envoi d\u2019emails ou de messages sur les r\u00e9seaux sociaux). Le club peut se contenter de d\u00e9finir des param\u00e8tres d\u2019activation de certaines t\u00e2ches et les processus sont ensuite automatis\u00e9s. Cette technologie est de plus en plus pr\u00e9sente aux c\u00f4t\u00e9s des CRM dans les solutions pr\u00e9sentes sur le march\u00e9. Une approche Big Data (m\u00e9gadonn\u00e9es, donn\u00e9es massives) est toutefois n\u00e9cessaire car il faut de nombreuses donn\u00e9es collect\u00e9es sur les clients pour pouvoir permettre une approche pertinente du consommateur.<\/p>\n \n R\u00e9colter la donn\u00e9e<\/em><\/p>\n <\/span>Ces derni\u00e8res ann\u00e9es, les sources de r\u00e9colte de donn\u00e9s n\u00e9cessaires aux outils CRM se sont multipli\u00e9es et sont devenues toujours plus innovantes pour r\u00e9cup\u00e9rer de la donn\u00e9e client qualifi\u00e9e (\u00e2ge, lieu de r\u00e9sidence, statut professionnel\u2026). Si les comptes de billetterie sont les plus importants g\u00e9n\u00e9rateurs de donn\u00e9e client avec les abonnements annuels, on trouve de nombreuses autres sources telles que\u00a0:<\/p>\n –\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0Les r\u00e9seaux sociaux, applications, newsletters et m\u00e9dias des clubs<\/p>\n –\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0La boutique en ligne<\/p>\n –\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0Le contr\u00f4le d\u2019acc\u00e8s<\/p>\n –\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0Les bases de donn\u00e9es partenaires<\/p>\n –\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0Les jeux concours organis\u00e9s par le club et les ligues fantaisie<\/p>\n –\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0Les cartes de fid\u00e9lit\u00e9 des adh\u00e9rents, aujourd\u2019hui de plus en plus souvent associ\u00e9es \u00e0 des tokens permettant de payer au c\u0153ur de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me du club<\/p>\n –\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0Les sondages d\u00e9ploy\u00e9s r\u00e9guli\u00e8rement par les clubs<\/p>\n –\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0De nombreux autres projets singuliers \u00e0 chaque club, le plus souvent autour d\u2019une exp\u00e9rience digitale\u2026<\/p>\n <\/span>R\u00e9colter de la donn\u00e9e qualifi\u00e9e du client n\u2019est pas chose ais\u00e9e. Il faut savoir lui proposer des avantages cons\u00e9quents en contrepartie, d\u2019autant plus depuis quelques ann\u00e9es avec une prise de conscience collective de la d\u00e9licatesse de la gestion des donn\u00e9es. Pour ce faire, certaines solutions telles que celle propos\u00e9e par <\/span>Fanprime<\/a> <\/span>permettent de g\u00e9n\u00e9rer de la donn\u00e9e client via une solution de gamification. L\u2019utilisateur se cr\u00e9e un compte, est pouss\u00e9 \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer de la donn\u00e9e, \u00e0 cr\u00e9er du contenu pour le club ou encore \u00e0 consommer ses produits en \u00e9change de r\u00e9compenses \u00e0 l\u2019image d\u2019un programme de fid\u00e9lit\u00e9. Gr\u00e2ce \u00e0 des relations client \u00ab\u00a0data-driven\u00a0\u00bb, les clubs sont en mesure de s\u2019adapter plus rapidement \u00e0 la demande, et d\u2019am\u00e9liorer consid\u00e9rablement l\u2019exp\u00e9rience du consommateur.<\/p>\n <\/span>La donn\u00e9e afflue aussi de l\u2019\u00e9valuation des campagnes de communication gr\u00e2ce \u00e0 certains outils qui permettent de conna\u00eetre le taux d\u2019ouverture des emails d\u2019une newsletter par exemple. Il devient alors facile de conna\u00eetre la r\u00e9action du consommateur face aux offres qui lui sont propos\u00e9es et de les adapter en cons\u00e9quence.<\/p>\n <\/span>Aujourd\u2019hui, la plupart des fournisseurs des prestations cit\u00e9es ci-dessus ont int\u00e9gr\u00e9 de v\u00e9ritables outils CRM. Les op\u00e9rateurs de billetterie, qui le plus souvent int\u00e8grent aussi le contr\u00f4le d\u2019acc\u00e8s en sont un exemple parfait \u00e0 l\u2019image de ce que peut offrir <\/span>Ticketmaster<\/a>. Mais la multiplication de ces acteurs rend difficile le croisement de ces donn\u00e9es. L\u2019op\u00e9rateur billetterie ne compose pas forc\u00e9ment sa base de donn\u00e9es de la m\u00eame mani\u00e8re que l\u2019h\u00e9bergeur de la boutique en ligne ou de l\u2019application. D\u2019autant plus lorsqu\u2019il s\u2019agit d\u2019un op\u00e9rateur de taille mondiale.<\/p>\n <\/span><\/p>\n Recouper la donn\u00e9e et l\u2019utiliser<\/em><\/p>\n <\/span>Recouper la donn\u00e9e n\u2019est ainsi pas chose ais\u00e9e \u00e0 faire. Pour que les clubs puissent tirer tous les b\u00e9n\u00e9fices de leurs donn\u00e9es, il faut pouvoir les extraire, les stocker, les g\u00e9rer et les traiter. Il s\u2019agit d\u2019une part de structurer des bases de donn\u00e9es puis de les convertir dans un format similaire et exploitable pour en faire des analyses crois\u00e9es. En ayant ensuite recours \u00e0 un outil de visualisation, il devient possible d\u2019en tirer des conclusions pour am\u00e9liorer le d\u00e9veloppement commercial des clubs. Certaines solutions permettent de remonter en amont sur l\u2019int\u00e9gration des outils \u00e0 l\u2019image de ce que propose <\/span>Arenametrix<\/a> <\/span>qui d\u00e9ploie une solution Saas r\u00e9alisant l\u2019int\u00e9gration technique des diff\u00e9rentes sources de donn\u00e9es du club dans un m\u00eame outil. Toutes les nuits, les donn\u00e9es r\u00e9colt\u00e9es remontent vers une base de donn\u00e9es commune pour \u00eatre crois\u00e9es puis trait\u00e9es.<\/p>\n <\/span>Mais la solution d\u2019Arenametrix<\/a> <\/span>va plus loin que le traitement des donn\u00e9es. La vision de l\u2019entreprise est la suivante\u00a0: pour donner de l\u2019\u00e9motion au fan, il faut lui donner de la personnalisation. Pour cela, il faut connecter tous les touchpoints o\u00f9 il est entr\u00e9 en contact avec le club et en d\u00e9duire des analyses pour automatiser la politique marketing du club et lui permettre de se concentrer sur des activit\u00e9s \u00e0 forte valeur ajout\u00e9e.\u00a0En effet, l\u2019enjeu est de toucher le fan de la meilleure mani\u00e8re possible pour l\u2019encourager \u00e0 sortir de chez lui et se rendre au stade, ou, \u00e0 d\u00e9faut, \u00e0 consommer du contenu du club depuis chez lui tout au long de l\u2019ann\u00e9e. Ainsi, l\u2019entreprise accompagne les clubs dans la d\u00e9finition de leur plan marketing en fonction des indicateurs qu\u2019ils souhaitent surveiller et en automatise l\u2019application.<\/p>\n <\/span>Prenons un exemple. Un club se rend compte qu\u2019Olivier Giroud, un fervent supporter depuis des ann\u00e9es, n\u2019a pas un budget tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9 pour venir au match. Les donn\u00e9es de billetterie indiquent qu\u2019il privil\u00e9gie ainsi les gros matchs au stade dans une cat\u00e9gorie assez accessible. De plus, Olivier est pr\u00e9voyant et se d\u00e9cide assez t\u00f4t concernant le match qu\u2019il va choisir d\u2019aller voir en prenant ses billets en moyenne trois semaines en avance. Par ailleurs, les donn\u00e9es r\u00e9cup\u00e9r\u00e9es par l\u2019op\u00e9rateur de newsletter montrent qu\u2019Olivier est le plus r\u00e9ceptif entre 7h30 et 8h30, heure \u00e0 laquelle il ouvre ses mails avant d\u2019aller au travail. Lors d\u2019un sondage r\u00e9alis\u00e9 l\u2019an dernier pour gagner des bons de r\u00e9duction sur la billetterie, Olivier avait indiqu\u00e9 que ce qui lui pesait le plus \u00e9tait de devoir payer le parking en venant au stade car il habite \u00e0 1h. Les donn\u00e9es r\u00e9colt\u00e9es au parking montrent qu\u2019il aime bien arriver en avance au match (environ une heure).<\/p>\n